У потенциального партнёра есть три минуты, чтобы просмотреть презентацию, а личная встреча увеличивает шансы на успех в 10 раз. Чтобы общественному проекту получить финансовую помощь от бизнеса, нужно поставить себя на место представителя этого бизнеса. Не нужно просить о помощи пожилым людям, если компания уже работает с детьми. А самым продаваемым станет индивидуальный проект, разработанный для компании. Об этом рассказали участникам «Школы фандрайзинга», которая проходит в рамках программы «Ресурсный центр НКО» при поддержке МИД Германии. Организаторы – ОДБ Брюссель в партнерстве с белорусской правозащитной организацией Human Constanta и немецкой организацией Коопп Форум Интернациональ. Тренинг 23 октября был посвящен корпоративному фандрайзингу.
«Разговаривайте с секретарем так, будто он принимает решение»
 |
| Кристина Витушка, магистр бизнес-администрирования и государственного управления, эксперт по развитию бизнеса |
«У 2016 годзе банкаўская сістэма выдаткавала на падтрымку дабрачынных праектаў у межах карпартыўнай сацыяльнай адказанасці 24 млн беларускіх рублёў. Гэта без уліку трох банкаў, адзін з якіх - Прыорбанк, які лічыцца адным з найбуйнейшых удзельнікаў такіх праектаў. Каля 2 адсоткаў усяго прыбытку банкаў было скіравана на дабрачыннасць», – рассказала Кристина Витушка, магистр бизнес-администрирования и государственного управления, эксперт по развитию бизнеса, а в прошлом начальник Управления маркетинга Белорусского народного банка.
Банки выделяют деньги на укрепление и развитие образования и культуры, укрепление учреждений охраны здоровья, спорт и физкультурно-оздоровительная работа, оказание помощи ветеранам, инвалидам и многодетным семья и другие цели. Часто поддерживают закрепленные за банками подшефные организации – например, школы, больницы. А финансирование спортивных организаций позволяет получить налоговые преференции. «Калі вы сустракаецеся з прадстаўнікамі ўрадавых структур, настойвайце на тым, каб такія магчымасці былі пашыраны», – советует Кристина Витушка.
 |
Если в малом и среднем бизнесе решение о предоставлении финансовой поддержки могут принимать директоры (генеральный, исполнительный, финансовый, коммерческий) и акционеры, то в крупном бизнесе это собрание акционеров, совет директоров, правление (банка), наблюдательный совет, руководство концерна. Важно понимать, что собрание акционеров может проходить раз в год, правление (банка) собирается раз в неделю.
«Ключавы акцыянер можа мець пасаду намесніка выканаўчага ці камерцыйнага дырэктара. Частая памылка прадстаўнікоў грамадскага сектара, якія прыходзяць з мэтай наладзіць супрацоўніцства ў тым, што яны не лічыць такую асобу дастаткова высокай, каб весці сур’ёзныя перамовы. І імкнуцца хутчэй перамовы скончыць. Варта памятаць, што на візітоўцы можа быць напісана што заўгодна. На вахце вас можа сустрэць не проста ахоўнік, а начальнік службы бяспекі, які з’яўляецца дарадцам генеральнага і проста падмяніў ахоўніка. Нават з сакратаром размаўляйце так, быццам бы ён прымае ключавое рашэнне», – учит Кристина Витушка.
При этом, тренер подчеркивает, что может предоставляться не только денежная помощь, но и помощь в виде передачи имущества. Финансирование может осуществляться не только по 300 указу (О предоставлении и использовании безвозмездной (спонсорской) помощи, – Прим. Ред.), но за счёт маркетингового бюджета (заключении договоров о размещении рекламы).
Уникальный проект – самый продаваемый
«Наиболее продаваемый – индивидуальный проект, разработанный для компании с учётом её деятельности и корпоративно-социальной ответственности. Когда мы изучим из разных источников, в какой сфере компания работает, как себя позиционирует, где и когда оказывала какую-либо помощь или участвовала в спонсорских проектах. На основании этой информации придумываем tailor-made proposal, или индивидуальное предложение», – рассказывает Татьяна Джунеджа, руководительница отдела по работе с корпоративными партнёрами МОО «SOS-Детские деревни». А участие в кобрендинговых акциях (например, благотворительные забеги) приносит и узнаваемость, и больший охват среди потенциальных доноров.
 |
| Татьяна Джунеджа, руководительница отдела по работе с корпоративными партнёрами МОО «SOS-Детские деревни» |
Корпоративный фандрайзинг – это не чистая благотворительность, это о брендах, маркетинге, о продажах, о рекламе и PR. Например, не очень логично просить у фармацевтической компании деньги на строительство. Важно предложить то, что будет интересно бизнесу, советует Татьяна Джунеджа.
«Люди эмоционально привязываются к бренду, поэтому важно предложить эмоциональную составляющую, которую компании будут использовать, чтобы покупатели бренда оставались с ними надолго», – отмечает эксперт. Интересный кейс – акция The Big Knit в Великобритании. Неравнодушные вязали весёлые мини-шапочки, которые производитель смузи размещал на своих бутылках. Каждые 25 пенсов с проданной бутылки шли на поддержку одиноких людей пожилого возраста. В ходе кампании британцы связали 6 миллионов шапочек!
 |
| Кампания The Big Knit. Photo: Facebook |
Где искать потенциальных корпоративных партнёров? «Мы мониторим списки самых крупных налогоплательщиков, у которых есть возможности и потенциал оказать финансовую помощь, обращаем внимание на тех, кто вкладывает деньги в рекламу. Регулярно ходим на бизнес-мероприятия – например, конференции, где есть возможность познакомиться с потенциальными донорами и спонсорами, а иногда и выступить с докладом о выгодности оказания такой помощи. После этого значительно проще обращаться в компанию», – делится опытом Татьяна Джунеджа. При этом в МОО «SOS-Детские деревни» не забывают о лояльности по отношении ко всем партнёрам (и прошлым, и нынешним) – исправно готовят финансовые отчёты, пишут письма благодарности, приглашают на свои праздники, включают в рассылку новостей, отправляют рисунки и поделки от своих воспитанников и т.д.
3 минуты на презентацию
«Белорусские СМИ готовы бесплатно публиковать информацию о компании, если у нее есть социально-культурная ориентированность. От деятельности бизнеса должна быть польза для общественности», – рассказывает Ольга Мжельская, PR-менеджер краудфандинговой платформы «Улей», винного бара «Свободы, 4» и Детских творческих мастерских галереи «Ў». «Продавая» свою идею компании, она советует сразу обозначить проблемное поле. Ведь маркетолог, которому приходит письмо, не каждый день думает о спасении экологии или возрождении культуры: нужно помочь ему задуматься об этом. Желательно предусмотреть и такие задачи, которые решали бы проблемы компании в том числе.
 |
| Ольга Мжельская, PR-менеджер краудфандинговой платформы «Улей», винного бара «Свободы, 4» и Детских творческих мастерских галереи «Ў» |
Три важных компонента для принятия решения – это структура проекта, бюджет и целевая аудитория. «Если говорить о Детских творческих мастерских галереи «Ў», с одной стороны наша целевая аудитория – дети 8-12 лет, которые приходят заниматься, с другой стороны, нам приходится выстраивать коммуникацию с их родителями, как их заинтересовать, чтобы привели ребенка», – отмечает Ольга Мжельская. Она вспоминает, как на мастер-класс по современной художнице Яйои Кусама, которая оформляет бутики Louis Vuitton, привели всего троих детей. Организаторы затем изменили подход к анонсам: вместо упоминания имён художников, которых родители могут не знать, писали о стилях, техниках в искусстве. Ваша идея должна попасть в картину мира потенциального партнёра.
Важно экономить время того, к кому обращаешься за поддержкой. «Представьте себе, что у потенциального партнёра есть на ознакомление с вашей презентацией не более 3 минут. За этом время он должен легко представить себе, что это будет, в чем выгода для компании, подходит ли проект по своему идейному наполнение и какой бюджет у проекта», – рассказывает Ольга Мжельская. Она категорически не советует отправлять одну и ту же презентацию в конкурирующие компании.
Эксперты в области фандрайзинга единодушны: самый эффективный канал коммуникации – личная встреча. «Забудьте про позицию «мы, бедные, несчастные». Вы предлагает уникальный проект, – подчёркивает Ольга Мжельская. – Но и не давите на собеседника словами “как вы не понимаете, что это важно». Набросайте себе план встречи, в том числе своего поведения на ней. Говорите коротко и ясно. И улыбайтесь!».
Всё меряется словом «охват»
«При личной встрече шансы на успех увеличиваются в 10 раз. Ваша задача - продать встречу, найти контакт того, кто принимает решения», – отмечает Игорь Кольченко, директор PR студии Sette, а в прошлом руководитель управления маркетинга и продаж А-100 Девелопмент. В презентации, с которой вы идете к потенциальному спонсору, первый слайд посвящен вашему делу, идее (слайд «для себя»). Далее нужно рассказать о проекте так, как будто работаете в данной компании: описать свои перспективы развития, расписать бюджет, не менее важен KPI проекта (его результаты).
 |
| Игорь Кольченко, директор PR студии Sette |
«Когда большой бренд поддерживает общественную инициативу, он думает, насколько эффективна будет эта помощь и насколько участие в проекте будет эффективно для этого бренда. Всё меряется словом «охват», – подчеркивает эксперт.
«Когда ко мне приходит предложение, первое, что я делаю, – смотрю, есть ли в нём новизна. Второе – если сам инструмент не новый, насколько новая тема. Дальше оцениваю, насколько это релевантно клиенту», – рассказывает Игорь Кольченко. Эксперт советует ежедневно мониторить СМИ, чтобы понимать, как та или иная компания работает над своим имиджем: помогает детям или старикам и т.д.
«Увидели, что компания «Новая Боровая» строит квартал, и все новинки для себя тянет – мусорки для собак, солнечные батареи. И если вы производите, рекламируете, продвигаете солнечные батареи, стучитесь в эту дверь, – рассказывает Игорь Кольченко. – Обращайтесь со своими проектами к тем, кто может сделать из них что-то большее”.
 |
| Участники и участницы "Школы фандрайзинга" во время тернинга |
Читайте по теме:
Фандрайзинг в Беларуси: рутина VS творчество
Опыт фандрайзинга в Беларуси от Центра экологических решений
Кейсы эффективной коммуникации НКО и бизнеса в Беларуси
Текст: Татьяна Тюхай
Фото: Виталий Бразовский
Авторские иллюстрации: Катерина Дмитриева