30 кастрычніка адбылася публічная лекцыя беларускага эксперта Ірыны Альхоўкі "Роля рэкламы ў стварэнні вобразаў жанчыны і мужчыны: люстэрка ці канвейер?", арганізаваная "Офісам за дэмакратычную Беларусь" у межах праграмы Беларусь-ЕС.
Мерапрыемства аб'яднала даследчыкаў, маркетолагаў, сацыёлагаў, студэнтаў і ўсіх зацікаўленых у адной з самых дыскутаваных тэмаў - сучасным рэгуляванні гендэрна некарэктнай рэкламы.
Госці сустрэчы азнаёміліся з замежным і беларускім досведам у падыходах да гендэрных пытанняў, якія датычацца сучаснага адлюстравання сацыяльных роляў мужчыны і жанчыны ў грамадстве праз рэкламу тавараў і паслуг.
Удзельнікі мерапрыемства на канкрэтных прыкладах разгледзелі выпадкі некарэктнага падыходу ў рэкламных кампаніях да вобразаў мужчын і жанчын. У якасці адных з яркіх прыкладаў былі згаданыя рэкламная прадукцыя ва Ўкраіне падчас футбольнага чэмпіянату "Еўра-2012", а таксама абмеркаваныя некаторыя выпадкі дыскрымінацыйнага падыходу па прыкмеце гендэру ў расійскай і беларускай рэкламнай вытворчасці.
Так, у якасці ілюстрацыі 
некарэктнага падыходу да гендэру была згаданая расійская рэклама адной са страхавых кампаній.
У беларускай рэкламе, як было адзначана падчас лекцыі, эксплуатацыя жаночых вобразаў таксама сустракаецца досыць часта.
У якасці аднаго з прыкладаў была прыведзена знешняя рэклама ў Мінску з выявай вобразу жанчыны ў якасці сэксуальнага аб'екту.
Падчас лекцыі былі пазначаны наступныя прыкметы гендэрна некарэктнай рэкламы і праяў "сэксізму" ў ёй:
- згадванне пра прыкметы полу ў манеры, якая не мае прамой сувязі з кантэкстам тавара-паслугі і матывамі спажывання,
- выява асобы ў якасці сэксуальнага аб'екту,
- атаясамліванне людзей з рэчамі, прадметамі, скіраванае на прыніжэнне чалавечай годнасці і наяўнасць сэксісткіх фразаў.
У той жа час падчас лекцыі былі прадстаўлены сучасныя падыходы да пытанняў рэгулявання рэкламы ў розных краінах свету.
Адна з высноваў лекцыі - гендэрныя ролі і рэкламныя стэрэатыпы з'яўляюцца часам узаемавызначальнымі. Пры гэтым падыходы да вызначэння гендэрна некарэктнай рэкламы выяўляюць прыблізна аднолькавыя праблемы ў многіх краінах. Эксплуатацыя жаночых вобразаў у рэкламе характэрная ў тым ліку і для прамоўцыі тавараў і паслуг многіх глабальных вытворцаў .
У якасці прыкладу некарэктнай рэкламы падчас лекцыі быў 
згаданы постэр вядомай кампаніі "Gucci", які быў забаронены ў Брытаніі за "прыніжэнне годнасці жанчын" (Брытанскі камітэт па рэкламным стандартам).
Па словах беларускага эксперта Ірыны Альхоўкі, рэгуляванне рэкламы сёння ў многіх краінах ажыццяўляецца праз карпаратыўную сацыяльную адказнасць і шматлікія дамовы, прынятыя прафесійнай супольнасцю вытворцаў. Напрыклад, "Хартыя Еўрапейскай асацыяцыі парфюмерыі, касметыкі і сродкаў гігіены" (Cosmetics Europe), якая яднае 18 міжнародных кампаній і 27 нацыянальных асацыяцый краін Еўразвязу, прадпісвае, што рэклама касметычнай прадукцыі і маркетынгавыя камунікацыі не павінны ўтрымліваць сэксуальна зневажальныя матэрыялы, а таксама мусяць пазбягаць любых тэкставых матэрыялаў ці вусных заяў сэксуальнага характару, якія могуць быць зневажальным для жанчын і мужчын. Таксама гэты дакумент прадпісвае рэкламным вытворцам не засяроджваць увагу на целе ў якасці аб'екту, калі гэта не мае адносінаў да рэкламуемага тавару.
Стандарты недыскрымінацыйнай рэкламы па прыкмеце полу ўжо прыняла Ўкраінская асацыяцыя маркетынгу.
Падыходы да рэгулявання рэкламы таксама могуць ажыццяўляцца праз уплыў грамадскага меркавання спажыўцоў і заканадаўчыя акты.
Удзельнікі сустрэчы разгледзелі тыя сродкі-клішэ, якія сёння шырока выкарыстоўваюцца ў вытворчасці рэкламы і спрыяюць фарміраванню гендэрных стэрэатыпаў:
- жаночы дотык (feminine touch) - пры прадстаўленні вобразу жанчыны,
- рытуялізаванасць і прынцыпы субардынацыі (па прыкмеце полу) - пры наяўнасці вобразу мужчыны жаночыя мадэлі займаюць меньш прасторы ці нязручныя позы, невертыкальна (function ranking),
- жаночыя вобразы выпадаюць з рэальнасці, дэманструюцца ненатуральныя позы і "палёт у аблоках" (licensed withdrawal).
Пры гэтым у гендэрна некарэктным падыходзе ў рэкламе ажыццяўляецца эксплуатацыя вобразаў і прасоўванне стэрэатыпаў сацыяльных роляў.
Функцыянальна цэлыя групоўкі тавараў стэрэатыпна рэкламісты прасоўваюць як толькі "жаночыя" ці толькі "мужчынскія".
Напрыклад, прамоўцыя па "сямейных абавязках", якія 
насамрэч не з'яўляюцца толькі "жаночымі" ці толькі "мужчынскімі".
У якасці прыкладу падчас лекцыі была прадстаўлена шведская рэклама 1970-х гадоў, якая была ініцыявана ўрадам Швецыі для заахвочвання мужчын у справе бацькоўства.
Па словах эксперта Ірыны Альхоўкі, ўздзеянне рэкламных вобразаў вельмі вялікае і пры ацэньванні гендэрных аспектаў праблемы "распаўсюджвання стэрэатыпаў" відавочны вялікі інфармацыйны ціск, які ідзе праз рэкламу. Спажыўцы пры гэтым досыць уразлівыя ў адпаведнасці рэкламуемым "стандартам прыгажосці" і сацыяльным ролям, якія не адлюстроўваюць рэчаіснасці і сведчаць пра тое, што рэклама часта скажае рэальнасць для дасягнення толькі камерцыйных мэтаў.
Рэкламныя выявы ў дадзеным артыкуле ні ў якім разе не ўказваюць на якасць тавараў і паслуг фірмаў і брэндаў. Рэкламныя выявы і вобразы аналізаваны выключна з пункту гледжання гендэрнага аспекту, дадзены аналіз не мае сувязі з якасцю паслуг рэкламных агенцый.
Чытайце таксама:
Каковы гендерные права и возможности в Беларуси?
Являются ли Северные страны раем для женщин? А как насчёт мужчин?